マーケティング領域ではデータドリブンの重要性が叫ばれるようになって久しいが、世の中に流通する様々なデータの量・質がともに日々向上する中、どれだけの企業がデータを駆使し、より良い顧客体験創出のサイクルにつなげられているであろうか。本特集では、位置情報ビッグデータの解析プラットフォームの開発・提供を行うクロスロケーションズ社協力のもと、先進企業の取り組み取材や、有識者との対談を通じて、より良い顧客体験を生み出すためのデータ活用戦略や考え方、また、それらを実現するための組織づくりや人材開発もふくめたヒントを提供する。
1回目は、通信キャリアやIT業界とネット広告会社を経て、2014年からNear社で位置情報広告に携わり現在にいたるクロスロケーションズ 取締役COOの猪谷 久氏と、サザビーリーグで、店舗出店戦略や新規事業のマーケティング、商品MDの標準化や中期ブランド戦略、スタッフ教育にいたるまで、横断的な組織シナジーの推進や事業全体のキャッシュフローマネジメントの経験を持つ同社の濱田知行氏に話を聞いた。
クロスロケーションズの皆さん。今回の取材は新型コロナウイルスの影響を鑑み、オンラインで行われた。
販促施策から経営・事業戦略まで
「顧客理解」を軸に据えた活用
—最近、改めて注目されている「位置情報ビッグデータ」ですが、その現在の活用状況とポテンシャルについて教えてください。
猪谷：私はこれまで、前職含め、長きにわたってデジタルマーケティングに関連するシステムソリューションの提案に携わってきました。位置情報ビッグデータについては前身のNear社時代も含めると、もう6年ほどご提案させていただいています。6年前と比べると、位置情報ビッグデータを活用し店舗の近くにいる人に広告を配信するなど、同データだからこその販促手法が一般的にメディアプランの中に組み込まれるようになり、だいぶ普及してきた印象です。
しかし、現状、マーケティングにおける“飛び道具”的な活用にとどまる企業も多く、一体どれだけの企業・組織で結果のデータが社内でフィードバックされ、より有効的な活用につなげられているかはクエスチョンかなと。今後は、より中長期的なマーケティング戦略の中で、顧客の生活導線やオフラインの買い回り行動、行動からみえてくるインサイト把握など、顧客理解のために重要なデータとして活用が広まっていくことが、これからのフェーズだと思っています。
取材に応じる猪谷氏。
濱田：確かにそうですね。私も多くのクライアントさまと導入事例インタビューでお会いする機会がございますが、最近は特に「自部門だけでなく、他部門とも連携し会社全体で部門間シナジーを生み出し、企業としてのパフォーマンスを発揮できるよう、全社的に力を入れていく」という声を多く聞くようになっています。
全社でパフォーマンスを最大化、顧客体験を向上させるのに、顧客理解は当然欠かせません。「顧客の動き」でもある位置情報は、そのための基本のデータとして、販促領域から事業・経営戦略にいたるまで、あらゆる企業・団体の様々な部署部門で横断的に共有・活用されていくポテンシャルがあると考えます。
—濱田さんは、元々サザビーリーグ、事業者側にも在籍されていたそうですが。
濱田：はい。私自身、今は支援側に回っておりますが、元々サザビーリーグで、事業者側にいましたので、実体験を踏まえながら、実際に多くの企業さまが、現在直面している課題に対して、位置情報ビッグデータを活用し具体的にどのように解決できるのかをできるだけリアルにお伝えしていきたいと思います。
私自身は1993年にサザビーリーグに入社し、同社の展開するブランド「アフタヌーンティー・ティールーム」の一般社員として店舗へ配属された後、店長経験を経て、本部で15年以上、事業戦略やスタッフ教育のマネジメントを行ってきました。
特に事業戦略では、中長期計画や事業計画の立案と、経営層に対する月次の予実対比のギャップに対する要因分析と改善プランの報告を行っていましたので、部内間の年初目標の遅れやズレを補整するアクションを社内で推進し、会社では「一気通貫」をモットーに、部門最適と全体最適を意識しながらマネジメントを行う立場にいました。
その後、広告会社や位置情報を使ったマーケティングコンサル会社を経て当社に移籍。昨年はマーケティングの責任者として、今年は改めてプロフェッショナルサービスの責任者として、様々な業種業態のご担当者さま、経営層の方々のリアルな声を多くお聞きして参りました。そこで、業界は違えど、私がサザビーリーグの時に経験し感じていた課題と、きわめて類似した課題を多くの企業さまがお持ちであることを痛感しました。
エリア内訪問分析イメージ。自社と競合店の利用者の推計を曜日や時系列ごとにまとめて比較が可能。
例えば、店舗をお持ちの企業さまであれば大半はPOSレジを導入しているため、収集したデータから時間帯別の売上高や来客数、曜日ごとの集客特性などは、本部も現場も当然のことながら把握しております。
外食産業であれば日々のランチ出品数や人気メニュー、お店の回転率はどうなっているのか、前年はどうであったのかなど、当たり前に把握しておりますが、一方で前年割れをしたとき、なぜ前年割れしているのか、他店に客を取られたことが原因なのか、それともメニューが不評だったことが原因か、提供時間やサービスの問題なのかなど、いろいろな可能性がありますし、いくつかの要素が重なっている場合ももちろんあるわけですが、前年割れの最大の原因は、客観的に正しいかどうかはいざ知らず、エリア長の見立てや店長のコメントが「正」となり、属人的な判断になりがちだったことです。
言葉を選ばなければならないのですが、話が上手な人が認められる一方、的確な状況把握や課題分析ができていたとしても言葉足らずなだけでマイナス評価をされる、など、属人的な評価にならざるを得ない状況が今も続いている、と多くの企業担当者さまから伺っています。そしてそれが課題であることも認識をしながらも、それを裏付ける根拠、データがない、というのが実態だそうです。
特に競合店の影響となると、それを裏付けるデータは他社のPOSデータや販売実績データとなるため、当然入手は困難です。結果として、店舗の実績が好調な理由も不振な理由も、年に何回かある店長会の発表内容も、月次の営業報告書の中身も、はたしてこれが実態なのか、確信が持てなくなります。
どの地域の人がどのくらい、自社でなく他社を訪れていそうか、時間帯ごとの人の流れや、顧客の生活導線、オフラインでの買い回り行動の把握が必要と感じる、というコメントを多くの企業さまからいただきますが、私自身も全く同感だと思っています。
こうした課題感の高まりから、これまで当社のお客さまの大半は、販売促進部の方々を中心に、主に既存店活性化、集客を目的に当社のサービスをご利用されるケースが多くございましたが、最近では、経営企画室や店舗開発部の方々が、自社や競合店舗の商圏分析、出店計画の策定に位置情報ビッグデータを活用し、「顧客の居住地—勤務地—よく利用するスポット」を踏まえ、顧客との接点を最大化する店舗配置を強く意識するようになってきていると感じます。
例えば、顧客の行動圏内に2つ以上、同一ブランドの店舗があると、互いに売上を食い合ってしまう恐れがありますが、位置情報ビッグデータを活用すれば、顧客の生活圏域が被らないよう出店計画を見直すことも可能ですし、エリアごとの特性や顧客のシチュエーションを踏まえ、品揃えの変更や異なるブランドの店舗を展開するなど、提供するサービス自体を変えることも可能となります。
私自身の経験含め、多くのクライアントさまからお聞きしている位置情報ビッグデータの活用用途も、現在は販売促進だけでなく、出店計画やMDの見直し含めた横断的な活用に変化してきており、今後も、店舗の販促施策や商品・メニューの開発、品揃えから出店計画などにいたるまで、幅広く様々な部署、施策のなかで顧客を理解するためのデータとして、位置情報の可能性を感じております。
今後のマーケティング活動において、「木を見て森を見ず」という事態は避けるべきだと提言する濱田氏。
木を見て森を見ずになるな
「全体最適」のためのデータ利活用
—位置情報ビッグデータをうまく活用できている企業には、どのような特徴がありますか。また、その逆は。
濱田：うまく活用いただいている企業さまは、ある部署が取り扱っている位置情報ビッグデータや分析結果を、他の部署にも共有しながら活用していたり、部署を超えて、本部や現場、職位の壁を超えてフィードバックをし、部門横断的な運用をしていたりします。
例えば、次の例を思い浮かべてみるとわかりやすいかと思います。
ある企業でA店とB店が近い商圏に出店していたとして、B店が赤字になっているとします。そこで、B店の集客を増やすために販促施策を強化した結果、Aの売上が落ちてしまった…。この結果から言えることは、両店舗で顧客の食い合いをしている可能性があるということです。
これは販売促進部の問題ではなく、そもそもA店もしくはB店の出店を上申した店舗開発、それを鵜呑みしてしまった経営企画室や経営層の判断ミスが考えられますが、いずれかに原因があるにせよ、打つべき手として、業態を変えて利用頻度をいずれの店舗も増やすというポジティブな作戦や、どちらかの店をいっそ閉じてしまい会社全体の利益に繋げるというリスクヘッジの作戦などを考えなければなりません。
この状況が把握できず、また、状況がわかっていても判断ができず、そのまま放置をしていくと、わざわざ販促費用などの貴重なコストを使い、販促を強化すればするほど、どちらかのお店が傾き赤字が加速する。お金を使って負のスパイラルが肥大化していくことになるのです。
この事例から言えることは、販促企画と店舗開発、出店戦略は、それぞれ別の部署、別の担当者が担うことが多いですが、業務内容やレイヤーは違えど、同じ企業・ブランドとして、その地域のお客さまに対して価値提供しているということにおいて、実は表裏一体である、ということです。
そう考えると、販促は販促、出店は出店と、縦割り組織でサイロ化している場合ではなく、「自分たちのお客さまは誰で、どこに住んでいるか、いつ当社を利用しているのか、またよく利用するスポットはどこか、我々は彼らにどんな価値を提供しているのか」という共通認識のもと、各部署で「どのような業態であるべきか、どんな商品ラインナップであるべきか、どこに出店すべきか、どんなプロモーション活動であるべきか、もとめられているサービスレベルはどのレベルか」、各部署の一人ひとりが考えて取り組むことが極めて重要であり、そしてそのために必要なデータベースは実はそう大きくは変わらない、ということが分かってくるかと思います。
全員が共通認識を持つべきものとして、「顧客の動き」というのは、その最たるものでしょう。共通の大方針・データにもとづいて、各部署でのミッションを遂行、連携することで、全体最適につなげることが重要なのです。
全体最適を実現するための、組織横断でのデータ利活用イメージ 。
猪谷：別の事例にはなりますが、企業内のデータ活用を推進していくにあたっては、我々のクライアントでもそうですが、やはりトップのコミットメントが重要だと思います。ボトムアップで進める場合には、周囲の関係部署との調整などに時間がかかるなど、やはり新しい技術を活用して現場を変えようとしている社員に対してのサポートがあるかないかが、かなり重要だと思います。
また、業務がある程度ルーティーン化している組織の場合、位置情報データを活用するために業務フローに変更を加えたり、部署をこえてデータを共有する仕組みを1からつくったりする必要があり、実際には難しい場合があります。
そういった場合には、スモールスタートで、例えばチラシの効果測定などのスポットでまず活用してみて、その結果を他部署に共有するなど、業務フローを変えないレベルでの活用から始めてみて効果が出ていくケースがあります。いきなりフローを変えるのは大ごとになってしまい、活用のハードルが上がるので、まずはいま足りていない情報を補足するような形で導入していただくと、少しずつ成果を出しながらその情報が社内に共有され、徐々に活用が進んでいくのではないでしょうか。
とはいえ、活用のアイデアはあるものの、実証実験ができていない企業も多い印象です。その点は、実証実験のノウハウも持っている我々が、導入からその結果の社内浸透含めサポートをしていけたらと思います。
また、活用にあたって個人情報保護の問題を懸念される方も多いかと思います。確かに、位置情報データや特定の個人の行動データを、直接自社のPOSデータなどに結びつけると、プライバシーの問題が出てくる場合があります。そのため我々は、生活者から明示的に許諾を得た上でデータを取得し、個人情報を排除した位置情報データをAI技術で解析処理した上で、加工データとして企業に提供していますので、その点については、安心して活用いただければと思います。
CRMデータとの連携により、自社店舗への来店確率の高いエリアに、CRM顧客データに登録された顧客がどの程度存在し、どの程度新規顧客獲得のポテンシャルがあるか、また、競合が強いエリアに、CRM顧客データに登録された顧客がどの程度存在しているかが見える化され、それをもとに、戦略を考えることができる。
濱田：確かにそうですね。もうひとつ忘れてはならない大切なポイントがあるのではないかと思っています。よく見かける光景なのですが、デジタル系のテクノロジーの進歩に伴い1to1のコミュニケーションが進む一方で、「木を見て森を見ず」といった状況に陥って、抜けられず悩んでいる企業も決して少なくないということです。
変化も早く、複雑化するデジタルテクノロジーに関して、よく分からないからといって、社内外の一部の人に丸投げしてしまうと、そこだけが部分最適に終始してしまう可能性があると考えています。もちろん一つひとつの施策のパフォーマンスなどを追求していくことも大事ですが、大局や全体の傾向を見て、事業全体の最適化のために何を優先すべきか、軸を定め、判断を見誤らないようにすることが重要なのです。
当社では、その全体最適のためのサポートをしていきたいと考えていますし、位置情報データはその意味で、全体の傾向を把握するためには、非常に有効なデータだと思います。
猪谷：確かに、位置情報を活用した広告配信でターゲットを絞りすぎて、逆に効率が悪くなったり、掛ける費用に合わなくなったり、ということがありますが、その例としていえますね。
エリアのポテンシャル分析イメージ。特定の店舗や施設へ訪れている人の割合が多い優良エリアや来訪率が高いと推計されるエリアをAIが解析し可視化する。
川の流れを知らずに穴を掘るな
顧客の“行動”を知ることがビジネス成功の鍵に
—改めて、企業が課題解決を行う中で、位置情報ビッグデータはどのような価値を提供するのでしょうか。
猪谷：WebのログではWeb上の特性しかわからず、アンケートでは限られた層の人たちの行動しか分かりません。その点、位置情報ビッグデータは、エリア内の多くの人々のオフラインでの買い回り傾向や生活導線、エリアごとの特性が分かるようになります。
自分たちのお客さまとコミュニケーションを取ろうと思ったときに、チラシやOOH、デジタル広告などオンライン・オフライン問わず、有効な施策を打つ必要がありますが、どこの誰に、どういった手法、内容で届けるのが適切なのか、それを考える基本のデータとして、まず位置情報データは外せないのではないでしょうか。
昨今、オンラインとオフラインをクロスして、施策を考えるようになっていますが、その検討の際にハブとなる顧客理解のデータとしても有効だと思います。
濱田：顧客の動線を川の流れに喩えるなら、位置情報データを見ないということは、どこに川が流れているかを知らずに穴を掘って、水田に水を引こうとするようなものです。なかなか顧客を誘導できないとしたら、それは川の本流ではなく、そもそも水量の少ない分流から水を引こうとしているのかもしれません。分流からたくさんの水を引こうとしても、水が田畑に十分には引けず、あっという間に水田は干上がってしまうわけですね。
位置情報ビッグデータを解析すると顧客行動傾向が見えてきます。それをもとに施策を打ち、人の流れはどう変わっていくのか、去年と比較して今年はどうか、施策前後でどう変わっているのか、など、まずは現在の実態を良いも悪いも公平に、数字で受け止めることから始めていただければと思います。
—最後に、今後の展望を教えてください。
猪谷：技術的には、AIや5G、IoTなどのテクノロジーの発展により、新たなデータとの連携やビッグデータのリアルタイムでの自動解析、打ち手改善など、可能となることは増えていくでしょう。来店予測や行動予測をもとにしたレコメンデーションなどもより高い精度で可能になってくると思います。
それに伴い、先述の通り、人の行動やエリアの特性を知るための基本データのひとつとして、広告領域だけでなく事業戦略部門など、あらゆる企業の幅広い部門で活用され、市民権を得ていくのではないでしょうか。
ただ一方で、リテラシーやスキル、人材不足、組織・仕組みづくりなど、導入や活用推進のハードルもあると思います。そこはぜひ伴走するようなかたちで、スモールスタートで少しずつ成果を出しながら広げていくようなかたちで、サポートしていきたいと思います。
また、現在は小売流通や飲食、メーカー、施設運営企業などでの活用が多くありますが、今後は、地方自治体の過疎化や少子高齢化、観光などの課題解決や、MaaSなどの新しいビジネスなど、さまざまな領域で活用が広がっていくことを期待しています。
Hot Placeランキング。特定の店舗へ訪れている人が、他に利用している他の施設や店舗をAIがランキング形式で推定。優良顧客の買い回りの把握も可能。
濱田：あらゆる業種・業態に言えることですが、会社が大きくなり、仕事が細分化されると、「自分の部門のミッションや業務がお客様に提供するどんな価値につながっているのか」や「他部門の人々の業務がお客様に提供するどんな価値につながり、自分のやっている業務と、どんな関わりがあるのか」といった意識が希薄になりがちです。
まるで、時計の長針をつくっている職人と、単針を作っている職人と、ゼンマイをつくっている職人と、時計の歯車をつくっている職人が、それぞれ皆、自分のやっている仕事、できあがったものが一体何につながっているのかを知ることなく、仕事に従事しているような状態です。
これでは自分がその組織に属し、仕事をしている意義、目的を確認できないだけでなく、やりがいを見出せないに違いありませんし、自分がつくった時計をしている人と、運命的にすれ違っても気付くことさえないでしょう。なんとも皮肉なものですし、それ自体の是非を議論するつもりは毛頭ないですが、極めて異様な感覚を覚えるのは私だけでしょうか。AIが進化して自動化されたとしても、これは何かが違っていると思えてなりません。
確かに私どものサービスはAIが搭載され、顧客の行動傾向を把握するだけでなく、集客サービスも付随しておりますし、出店戦略や商品企画開発にもお役立ていただけるツールではありますが、大切なことは、我々のサービスをご利用されるすべての人々が、それが営利団体であれ、非営利団体であれ、自分が働く企業や組織、団体の仕事、自分が属する部門の仕事、そしてそこで働く自分の仕事が、果たして誰のどんな価値につながっているのか、ステイクホルダーの人たちに、果たしてどんな価値を提供できているのか、一緒に働く仲間やパートナーの方々、お客さまのどんな喜びにつながっていくのかを知るヒントとなり、そこで自分が働く意義や感動、結果としての部門間シナジーにつながり、企業の理念体現と同時に従業員がモチベーション高く仕事ができるような流れにつながるものと思っております。こうした信念のもと、ぜひ多くの方々をサポートしていきたいと思っています。
位置情報ビッグデータ活用に関するご相談などお気軽にお問い合わせください。
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